Curso Básico de Redacción 2a parte

IdelaM / Instituto de la Marca

Curso Básico de redacción

(Todos los derechos de autor reservados Marcelo Cosin)

La estrategia de redacción

La redacción implica escribir y siempre escribir es diferente a hablar. Es posible redactar un texto para que después sea leído, pero ese texto leído deja de ser un texto escrito para pasar a ser un texto oral.

Cuando se escribe (salvo en los casos de un diario íntimo o un texto que sólo será leído por el autor) se presume la existencia de uno o varios receptores.

Cuando hay un diálogo entre dos personas la comunicación es en tiempo presente. Si pudiéramos grabar esa conversación nos posibilitaría, al escucharla, descubrir la espontaneidad de los interlocutores. Pero es fundamental comprender que el diálogo transcurre en el tiempo y por lo tanto lo dicho, dicho está, y no es modificable. Es posible arrepentirse y modificar lo dicho, pero no “borra” lo anterior.

La escritura leída por un receptor, por otro u otra, se produce en otro tiempo. Hay un tiempo de escritura y hay un tiempo de lectura. Son dos tiempos separados. Y a veces, ese tiempo transcurrido entre escritura y lectura, puede ser de años, de décadas, y por qué no, de siglos.

Hay oportunidades en las que el texto escrito tiene un destinatario exclusivo. Es el caso de las cartas (un poco ya perdidas en el tiempo), los e-mails, los mensajes de WhatsApp, otros modelos parecidos. Ese destinatario puede ser una persona, un grupo de varias personas y en algunas oportunidades miles o millones de receptores. Pero, salvo pocas excepciones, el texto es escrito por una sola persona.

Las palabras, el lenguaje, son símbolos, signos, que sirven para interpretar y transmitir ideas, conceptos, enseñanzas.

Capacidad propia del ser humano para expresar pensamientos y sentimientos por medio de la palabra. Sistema de signos que utiliza una comunidad para comunicarse oralmente o por escrito. (Diccionario Oxford de Lenguaje).

Aprendimos el lenguaje de un idioma (español). Aprendimos sus signos y como expresarlos. Los destinatarios conocen esos signos y saben cómo interpretarlos.

Sin embargo cuantas veces uno escribe algo que el otro al leerlo interpreta algo diferente a lo que el primero quiso expresar.

El significante ( los signos que usamos para que el receptor decodifique) es uno común a ambos. Pero ese significante puede tener diferentes significados.

(Sugiero investigar este tema en el Curso de Lingüística General de Ferdinand de Saussure)

Escribir en las redes sociales.

La aparición de las redes sociales, hace 25 años, produjo un cambio de paradigmas fundamentales en la historia de la comunicación humana. El cambió fue pasar de ser un mero receptor para convertirse en un generador de información.

Y no sólo en las redes sociales: los e-mails reemplazaron a la correspondencia, a las cartas, los blogs se convirtieron en la forma más sencilla de tener tu propio diario íntimo o público. Y todo esto tuvo a su vez un cambio importante: la facilidad de generar imágenes suplió en muchos casos a las palabras. Nuevos códigos y sistemas iconográficos comenzaron a reemplazar a la escritura tradicional. Aparecieron nuevos modos de comunicarse. Ya no sólo se trataba de dialogar en forma presencial sino que apareció una nueva manera: estando dos personas a menos de dos metros de distancia es posible que en lugar de hablar usen el sistema de envío de mensajes. Ejemplos: en una misma oficina dos chicas que están sentadas al lado, cada una con su computadora, en lugar de hablar intercambian WhatsApp. Por supuesto ocurre en una clase de colegios primarios, secundarios o universitarios. Cada alumno/a está más pendientes de su celular que del discurso del docente. Tal es así que, ahora, el docente también mientras dicta su clase cada tanto mira su celular para ver si recibió algún mensaje de su pareja, su madre o su novio.

Pese a los esfuerzos de los docentes es sabido que cada vez más es más difícil conseguir una eficaz escritura manual. Los chicos desde los dos años se acostumbran a las imágenes y a escribir directamente desde el teclado del celular.

Hasta este momento escribí para esta clase seiscientas ochenta u nueve palabras, cuatro mil setecientos caracteres y es muy posible que al no tener imágenes, ni emojis, emoticones ni signos abreviados el lector ya haya decidido terminar con la lectura tradicional de un apunte escrito.

Escribir en Facebook

¿Estás en Facebook? Casi seguro que sí, porque el 85% de las personas que usan internet son usuarias de Facebook. Más de 20 millones abren Facebook al menos una vez por semana. La mayoría lo hace diariamente y la actividad más corrientes es poner “likes” o “ me gusta”, aunque un número creciente participa escribiendo contenidos en sus muros o respondiendo textos en muros de otros. La gran mayoría lo hace a través de sus celulares o tablets aunque los que escriben notas, comentarios largos y textos más literarios lo hacen a través de su computadora de escritorio.

Publicar en tu muro.

Te voy a dar ejemplos de textos que se publican en los muros, simplemente para que puedas reflexionar acerca de la importancia que tiene para las personas lo que escribe y que respuestas esperan.

Algo muy común es escribir en el muro un comentario de actualidad, por ejemplo éste:

Pregunta
¿Cómo harán en CABA para comenzar las clases el 14-2 si ningún docente se vacunó?

Este ejemplo nos plantea una estructura de la escritura en Facebook: 1- ¿qué quiero decir? – La pregunta que realiza el emisor del mensaje parece ser que es algo más que conocer la respuesta del receptor. La pregunta contiene un contenido político o social. Quien lee este mensaje en un muro de Facebook captará la idea de que quien lo escribe cree que no es bueno comenzar las clases en CABA ya que a la fecha programada de iniciación los docentes no van a estar vacunados. El emisor del mensaje bien pudo escribir: NO ESTOY DE ACUERDO CON COMENZAR LAS CLASES EL 14-2 YA QUE A ESA FECHA NO HABRÁ DOCENTES VACUNADOS.

O otro texto posible sería: PARA COMENZAR LAS CLASES EN CABA EL 14-2 ES NECESARIO PREVIAMENTE QUE LOS DOCENTES ESTÉN VACUNADOS.

Podríamos encontrar muchas otras variantes del texto original, lo que demuestra que quién escribió eligió una fórmula de redactar (la pregunta) a los fines de que lo que quiere expresar sea más efectivo. Por eso decimos que escribir en Facebook requiere de conocer determinadas técnicas, o formas que nos permitan acercarnos lo máximo posible a “que queremos que el otro entienda”.

Otro ejemplo del día de hoy (30 de enero de 2021)

Hola ofrezco servicios de:

Redaccion

Transcripción

Manejo de Redes Sociales

Para mayor información, escribir al privado

En este caso se publicó en Facebook, en un Grupo llamado Redactores, un anuncio de venta de servicios.

Observaciones: La usuaria de Facebook ofrece servicios de redacción, pero olvida ponerle tilde de acentuación a la palabra redacción. Por otra parte publica su texto de anuncio en una página llamada redactores que visitan otros redactores que a su vez publican anuncios ofreciendo sus servicios de redactores.

Conclusión de la clase 2.

1 – Este curso es de tres clases. No tiene la intención de enseñar a escribir sino a motivar la necesidad o el deseo de escribir mejor.

2 – Procuramos generar reflexiones acerca de la escritura y su complejidad y a su simplicidad a la vez.

3 – En esta clase intentamos poner como ejemplos una de las estructuras actuales más dinámicas en el mundo de la escritura como ser las Redes Sociales.

Ejercicios prácticos:

  1. Lea al menos treinta textos diferentes, con estilos diferentes y objetivos específicos en Facebook e intente descifrar cual es la intención de esas narraciones y modifíquelas sin perder de vista que está tratando de escribir de tal manera que el contenido sea el mismo. Es decir, cambie la redacción no cambie el contenido.
  2. Tome como ejemplo los textos de los “memes” o carteles de Facebook e intente decodificar simplemente ¿qué quisieron comunicar?
  3. Escriba respuestas a comentarios realizados en Facebook intentando hacerlo exclusivamente en relación con el contenido que usted cree haber entendido.

Este es el final de la clase dos.

Si necesita aclaraciones o enviar los ejercicios que realizó para su corrección envié los mismos al e-mail cosinmarcelodaniel@gmail.com

Muchas gracias.

Apuntes s/creación.

Nada en la vida es más importante que crear.

Crear es producir algo nuevo, desconocido, original, novedoso, inesperado.

Nada de esto es imposible para el ser humano o ser humana.

Para crear es necesario asociar distintas ideas que surgen de diferentes campos, territorios, mentes, sensaciones, percepciones, capacidades, fuentes, imágenes, sueños, ensueños, fantasías, entre otras posibilidades de la asociación de ideas.

Vivimos un tiempo en el que predomina un clima, una sensación, un “mood” diría un colega llamado Arquitecto Federico Ortíz, que llamamos incertidumbre. La incertidumbre genera un escenario que es propicio para la creación. Es propicio porque es parecido a la nebulosa que se produce en algunos sueños tenebrosos. No se sabe bien por donde avanzar.

Acerca de Sigmund Freud.

El block maravilloso.

Cuando desconfiamos de nuestra memoria —desconfianza que alcanza gran intensidad en los neuróticos, pero que también está justificada en los normales— podemos complementar y asegurar esta función por medio de anotaciones gráficas. La superficie que conserva estas anotaciones, pizarra, u hoja de papel, es entonces como una parte materializada del aparato mnémico que llevamos, invisible, en nosotros. Nos bastará, pues, saber el lugar en el que se halla el «recuerdo» así fijado para poderlo «reproducir» a voluntad, con la certeza de que ha permanecido invariable, habiendo eludido así las deformaciones que quizá hubiese sufrido en nuestra memoria. Pero cuando queremos servirnos ampliamente de esta técnica para perfeccionar nuestra función mnémica, advertimos que podemos poner en práctica dos distintos procedimientos. Podemos, primeramente, elegir una superficie que conserve intacta, durante mucho tiempo, la anotación a ella confiada; esta es, una hoja de papel sobre la que escribiremos con tinta, obteniendo así una «huella mnémica permanente». La desventaja de este procedimiento consiste en que la capacidad de la superficie receptora se agota pronto. La hoja de papel no ofrece ya lugar para nuevas anotaciones, y nos vemos obligados a tomar otras nuevas. Por otro lado, la ventaja que este procedimiento nos ofrece al procurarnos una «huella permanente» puede perder para nosotros su valor cuando, al cabo de algún tiempo, deja de interesarnos lo anotado y no queremos ya «conservarlo en la memoria». El segundo procedimiento no presenta estos defectos. Si escribimos, por ejemplo, con tiza sobre una pizarra, tendremos una superficie de capacidad receptora ilimitada, de la que podremos borrar las anotaciones en cuanto cesen de interesarnos, sin tener por ello que destruirla o tirarla. El inconveniente está aquí en la imposibilidad de conservar una huella permanente, pues al querer inscribir en la pizarra cubierta ya de anotaciones alguna nueva, tenemos que borrar parte de las anteriores. Así pues, en; los dispositivos con los cuales sustituimos nuestra memoria, parecen excluirse,: entre sí, la capacidad receptora ilimitada y la conservación de huellas permanentes; hemos de renovar la superficie receptora o destruir las anotaciones. Los aparatos auxiliares que hemos inventado para perfeccionar o intensificar nuestras funciones sensoriales están todos construidos a semejanza del órgano sensorial correspondiente o de un parte del mismo (lentes, cámaras fotográficas, trompetillas, etc.). Desde este punto de vista, los dispositivos auxiliares de nuestra memoria parecen muy defectuosos, pues nuestro aparato anímico realiza precisamente lo que aquéllos no pueden. Presenta una ilimitada capacidad receptora de nuevas percepciones y crea, además, huellas duraderas, aunque no invariables, de las mismas. Ya en La interpretación de los sueños (1900) expusimos la sospecha de que esta facultad, poco común, correspondía a la función de dos distintos sistemas (órganos del aparato anímico). Poseeríamos un sistema encargado de recibir las percepciones, pero no de conservar de ellas una huella duradera, conduciéndose así, con respecto a cada nueva percepción, como una cuartilla intacta. Tales huellas permanentes de los estímulos cogidos surgirían luego en los «sistemas mnémicos» situados detrás del sistema receptor. Más tarde (Más allá del principio del placer) Librodot El block maravilloso Sigmund Freud 2 agregamos la observación de que el fenómeno inexplicable de la conciencia nace en el sistema perceptor en lugar de las huellas duraderas. Hace poco tiempo ha surgido en el comercio, con el nombre de «block maravilloso», un objeto que parece prometer mayor utilidad que la hoja de papel o la pizarra. No pretende ser más que un memorándum del cual pueden borrarse cómoda y sencillamente las anotaciones. Pero si lo observamos más detenidamente encontramos en su construcción una singular coincidencia con la estructura por nosotros supuesta de nuestro aparato perceptor y comprobamos que puede, en efecto, ofrecernos las dos cosas: una superficie receptora siempre pronta y huellas permanentes de las anotaciones hechas. El block maravilloso es una lámina de resina o cera de color oscuro, encuadrada en un marco de papel y sobre la cual va una fina hoja transparente, sujeta en su borde superior y suelta en el inferior. Esta hoja es la parte más interesante de todo el aparato. Se compone, a su vez, de dos capas separables, salvo en los bordes transversales. La capa superior es una lámina transparente de celuloide, y la inferior, un papel encerado muy delgado y translúcido. Cuando el aparato no es empleado, la superficie interna del papel encerado permanece ligeramente adherida a la cara superior de la lámina de cera. Para usar este block maravilloso se escribe sobre la capa de celuloide de.la hoja que cubre la lámina de cera. Para ello no se emplea lápiz ni tiza, sino como en la antigüedad, un estilo o punzón. Pero en el block maravilloso, el estilo no graba directamente la escritura sobre la lámina de cera, sino por mediación de la hoja que la recubre, adhiriendo a la primera, en los puntos sobre los que ejerce presión, la cara interna del papel encerado, y los trazos así marcados se hacen visibles en un color más oscuro, en la superficie grisácea del celuloide. Cuando luego se quiere borrar lo escrito basta separar ligeramente de la lámina de cera la hoja superior, cuyo borde inferior queda libre. El contacto establecido por la presión del estilo entre el papel encerado y la lámina de cera, contacto al que se debía la visibilidad de lo escrito, queda así destruido, sin que se establezca de nuevo al volver a tocarse ambos, y el block maravilloso aparece otra vez limpio y dispuesto a acoger nuevas anotaciones. Las pequeñas imperfecciones de este objeto no presentan, naturalmente, para nosotros interés alguno, puesto que nuestra intención no es sino perseguir sus coincidencias con la estructura de nuestro aparato anímico perceptor. Si después de escribir sobre el block maravilloso separamos con cuidado la hoja de celuloide de la de papel encerado, seguimos viendo lo escrito sobre la superficie de este último y podemos preguntarnos qué utilidad ha de tener la hoja de celuloide. Pero en seguida advertimos que el papel encerado se rasgaría o se arrugaría si escribiésemos directamente sobre él con el estilo. La hoja de celuloide es, por tanto, una cubierta protectora del papel encerado, destinada a protegerle de las acciones nocivas ejercidas sobre él desde el exterior. El celuloide es un

Los ’60

Relatos con retraso.

Los ’60 Una generación en blanco y negro.

La librería de Jorge Álvarez, en Libertad y Lavalle. El Lorraine y la librería Fausto, en la avenida Corrientes. El chocolate con churros de La Giralda, a la tres de la matina. La Paz, en Paraná y Corrientes, en la mesa de David Viñas, Piri Lugones y el colorado Ramos. La librería del viejo Palumbo, con olor a libro viejo y a Imparciales Negros sin filtro. Un café de parado en el Sorocabana de Talcahuano esquina Corrientes. El cineArte, una porción de fugazzeta en Guerrín, una caminata hasta Ángel Gallardo, donde termina Almagro y empieza Villa Crespo. Los ’60.

O si no, el Florida Garden, en la mesa que atendía César, con Federico Peralta Ramos, Jorge Schussheim, el turco Asís, Ronald Shakespeare y el salpicón de ave con salsa golf. El Di Tella, al lado de la Galería del Este, con Nacha Guevara, Roberto Plate, Villanueva y Alfredo Arias. La disquería El Agujerito, la librería de Casares, a la que iba Borges, cuando cruzaba de su departamento en Maipú y Marcelo T de Alvear hasta la galería

Después de las doce la noche pasar por La Academia, jugarse unos dados, tomarse un café en vaso chico, una Bols, otra Bols y caminar hasta el Social de Sarmiento y Callao. Encontrarse con el tarta Barraza, con Germán Rozenmacher y el rengo Sofovich. Caminar hasta la Avenida de Mayo, entrar a ver si hay alguien en el Tortoni, seguir hasta los 36 Billares y a la vuelta comerse un pescado en el Hispano con una jarra de Manzanilla y una nata de postre.

Los sábados a la noche del Plus Ultra de Corrientes y Canning (Scalabrini Ortiz) con Daniel Schargorodsky, Pupi Rotblat, el turco Alberto, Tito Maglio, Hugo Schargo, el ruso Morris y contar como te fue con las minas, como anduvo el levante y fumarse unos Jockey Club con cafecito después de comerte un “milonga”, un tostado de pan francés sin corteza, con doble mayonesa, salame cargado y queso.

Los 60 con música de Los Plateros para chapar, Angelito Vargas para milonguear, Louis Armstrong para escuchar y Los Fronterizos para estar en la onda del folklore.

En los 60 estudiaba abogacía y rendía materias una detrás de otra hasta que me tocaron las codificadas (Procesales, Comercial y Contratos) y me di cuenta que a mí lo que me gustaba era escribir y no aprenderme leyes de memoria. Por eso me hice periodista, izquierdista, neoperonista, casi frondicista, pero sobre todo me hice un muchacho “intelectual”. Comparaba y robaba muchos libros, me dio un crédito Don Marcos de la librería Fray Mocho de Sarmiento y Callao, afanaba en Fausto y leía poemas, Primera Plana, Propósitos de Barletta y descubría a Jack Keruak (El Ángel Subterráneo, En el Camino) y también los libros de James Bond. Comparaba El Escarabajo, El Grillo de Papel y frecuentaba a La Cueva de Pueyrredón y Santa Fe para escuchar a Sandro y los de Fuego.

Los ’60 fueron mágicos. Una mezcla de The Beatles con Falú, el Di Tella con la Nuvelle Vague, el amor libre con el ácido lisérgico de la Clínica de Fontana, las pilchas con Villa Gesell y el periodismo con la publicidad.

Por eso, cuando pienso que pasaron 60 años y yo tenía 20 y no como ahora 80 me avivo que no hay máquina del tiempo. Apenas hay, tiempo. Esto sigue, mientras pueda,

Las palabras nunca están vacías.

Crónicas con retraso

Sos un “chitrulo”. En la década del ’50 uno lo escuchaba a menudo. Un chitrulo comenzó siendo un ingenuo pero siguió como boludo. Antes en los cuarenta era un “cabeza de alcornoque”, algo así como un bruto, analfabeto un tipo incapaz de entender lo que pasa. En la misma época un idiota pero inocentón era un “perejil” y después se convirtió en uno al que lo agarra la cana pese a ser inocente. Un pibe que no se avivaba de los que estaba pasando a su alrededor era un “zanagoria”, algo así como un “pelandrún” o peor aún, un “paparulo”. Algunas verduras o vegetales siempre fueron buenas metáforas de algunas condiciones humanas, como por ejemplo ser un “zapallo”, o un “nabo”.

En los ’50 todos eran “flacos”. No importaba cuanto pesaba el amigo o el compañero de banco, era “hola flaco”, qué decís “flaco”. También entre las pibas se trataban de “flaca”. Pero en los ’60, posiblemente gracias a Landrú, los “flacos y las flacas” pasaron a ser “gordis”.

Cuando uno o una se excitaba y hablaba muy rápido y sin parar otro u otra le decía: “ para flaco (flaca) que estás yendo a 100 por hora”. En los 40, los 50, 100 por hora era una velocidad extrema. Los autos en las rutas, esos Ford y esos Chevrolet, no pasaban los 80 y a Mar del Plata se tardaba en llegar 8 horas. Primero tenías que tomar Avenida Mitre, cruzar todo Avellaneda y Wilde, doblar a la derecha y tomar la avenida Calchaquí, después de única de doble mano que era la general Belgrano hasta el cruce de Alpargatas, cruzar la YPF y entrar en esa “cinta asfáltica”, angosta y peligrosa que era la ruta dos y cada tanto había un accidente falta y por eso la llamaban la “ruta de la muerte”. 100 por hora era una barbaridad.

Antes del golpe de estado de la Revolución Libertadora o Fusiladora los que estaban en contra de Perón era “contreras” y la clase media alta tenía en la casa una o dos “sirvientas”, la mayoría correntinas, santiagueñas o chaqueñas. La clase más aristocráticas tenía sirvientas “gallegas” o españolas inmigrantes que habían llegado un poco antes o durante la guerra civil española.

Los abuelos de la década del 50 tenían nombres de acuerdo con su procedencia. Si eran italianos se llamaban Genaro, Vittorio, Bruno o Francesca, Giovanna. Así como los italianos eran tanos, los españoles eran todos gallegos y los judíos eran “rusos” aunque vinieran de Alemania y los árabes eran todos turcos, sin distinguir sirios de libaneses. Uno en el barrio podía ser “rusito” si te querían o “ruso de mierda” si te odiaban. Los hijos de españoles eran gallegos así hubieran nacido en San Telmo y aunque te llamaras Rodrigo, si tu abuela era “la nona”, seguro que vos eras “el tano.

  • ¿Vos la tenés cortada, ruso?
  • Cortada no, boludo, me hicieron el “bris”
  • ¿Y eso que es?  que te la cortaron, ruso.
  • No, boludo. Te sacan el pellejo.
  • Te la rebanan, ruso.
  • Mi vieja dice que es por higiene.

Las palabras nunca fueron vacías. En los 50 aparecieron los “petiteros”, los adolescentes que usaban “botamanga” (palabra sastreril) angosta de 18 centímetros en los pantalones, sacos de tres botones y dos tajitos y cortones que se distinguían de los “milongueros” que vestían con trajes domingueros para ir a bailar con trajes oscuros, negros, con rayas blancas, de dos botones.

Todo ese lenguaje, ese ritual, esas costumbres están reflejadas en números viejos de la Revista Rico Tipo con los dibujos de Calé, un dibujante excepcional.

El “chabón” que se usa ahora era el “vesre” de Boncha y Boncha era una manera de “no decir” boludo de la misma manera que en esas épocas era mucho más cuidadoso el hablar y por eso se decía

“ándate a la con…ferencia de tu hermana”, para evitar el mal visto concha, porteñísimo inentendible en otras ciudades de Latinoamérica.

Esto sigue porque todavía quedan muchas palabras por analizar como por ejemplo, “tarúpido, colgado, charlatán, albóndiga, traga, marcha atrás, varonera,”

Sacate la Careta” (Título paradigma de un libro de Alberto Ure)Cómo hacer comunicaciones de marketing eficientes sin medios masivos de comunicación. (marcelo cosin)

“Sacate la Careta” (Título paradigma de un libro de Alberto Ure)Cómo hacer comunicaciones de marketing eficientes sin medios masivos de comunicación. (marcelo cosin)
El pedido de la Secretaría de Comercio Interior de amparar el acuerdo de “congelamiento de precios” con la supresión de avisos de ofertas de Supermercados y Cadenas de electrodomésticos en los medios masivos de comunicación, puede representar  una gran oportunidad de marketing.Seguramente para muchos, esta propuesta, no será otra cosa que un artilugio “K”. Anticipo este ¿prejuicio?, por tener en cuenta experiencias parecidas. Pero, a fuerza de ser considerado un profesional con medio siglo de experiencia en la materia, asumo la responsabilidad de plantear la instancia.de oportunidad de negocios.Antes que nada es necesario olvidar por un rato todo lo que se sabe, se escucha, se dice, se rumorea, se especula, sobre el tema.Un anuncio publicado en los diarios Clarín y La Nación, de una página, del CEMCI (Cámara empresaria de medios de comunicación independiente) dice en su titular: En estas páginas encontrabas las ofertas del día. Ahora por presión oficial vas a comprar a ciegas. La foto muestra a un hombre y una mujer con los ojos vendados.El CEMCI es una institución que prácticamente no existe. No tiene ni una web oficial. Por supuesto está manejada por el grupo Clarín. Se la encontró especialmente para firmar un anuncio hecho a las apuradas, sin sentido y sin repercusión.Dice el cuerpo de texto: “sin publicidad es imposible que te enteres de cuáles son los precios de los productos…”. Que la publicidad necesita mentir no cabe demasiada argumentación. Más aún es una mentira piadosa ya que, como dicen Farber y Bonta en su clásico libro de las 99 preguntas acerca del marketing y la publicidad, existe una especia de pacto tácito entre anunciante-agencia y consumidor por el cual se acepta que la publicidad necesita, exagerar. Una especie de diálogo entre el anunciante y el consumidor por el cual uno lo dice al otro “vos sabés que lo que decimos necesita una manera, un cómo decirlo, que seguramente vos aceptarás como una forma necesaria de la publicidad”.Pero en este caso, que el CEMCI diga tan seriamente que sin publicidad es imposible que te enteres de los precios de los productos va más allá del pacto tan bien definido por los autores mencionados. Es falso y todos se dan cuenta que es falso. La gente se entera generalmente de los precios de los productos en el punto de venta, en el local.Para el CEMCI es decir para el Grupo Clarín y sus socios La Nación, Perfil y otros, inclusive los que apoyan o defienden al gobierno, la “presión” del gobierno, de Guillermo Moreno, que implica la no inserción de anuncios en los medios masivos es una verdadera herida en los ingresos por inversión publicitaria. No solo los medios, sino también esta “presión” del gobierno influye en las centrales de medios que manejan los presupuestos publicitarios de supermercados, y cadenas de artículos para el hogar.Al solo efecto de establecer la masa de dinero afectado a la publicidad de Hipermercados, Supermercados, Cadenas de Artículos para el Hogar, simplemente tengamos en cuenta que una página de Clarín, ubicación privilegiada, del día domingo, tiene una tarifa plana, sin descuentos del orden de 1 millón de pesos.Por supuesto las tarifas de La Nación, Perfil, Página 12 y diarios del interior, son relativamente más bajas.También tenemos que tener en cuenta que los descuentos diversos son altos y en ellos influyen la continuidad, la cantidad, y por supuesto los descuentos especiales que muchas veces no llegan a los bolsillos de los anunciantes, sino que van quedando en el camino de los intermediarios.Nadie duda, por el simple hecho de hojear los diarios, que las cadenas de supermercados y de artículos para el hogar, son sus principales anunciantes. Esos anuncios tienen la particularidad de anunciar los productos, las promociones con los bancos y también la participación de las marcas de cada rubro.¿Cuántos negocios participan de estos anuncios? ¿Cuál es el negocio de los bancos? ¿Cuánto cuesta realmente un televisor LCD? ¿Por qué alguien piensa que si tiene un teléfono celular de un año de antigüedad es viejo? ¿Cuántas preguntas más acerca del deseo de los consumidores por tener, tener y tener, podríamos hacernos sin encontrar respuestas lógicas?Una cuestión central, de la que no puedo opinar por falta de conocimiento es si el congelamiento de precios por sesenta días es bueno, regular o malo para el país o para la gente. Reconozco que ese tema me sobrevuela y aunque tengo opinión como consumidor y ciudadano no hace a esta nota.Pero, si estoy convencido que puedo cuestionar, reflexionar y si se quiere teorizar acerca del tema de la comunicación publicitaria del marketing de retailing o de comercio minorista y cuáles pueden ser las consecuencias de producir cambios en este género de anuncios.De dónde viene este tema?A principios de siglo XX, entre 1907 y 1910, Sears, la tienda de multi productos más famosa de los EEUU, enviaba millones de catálogos por correspondencia a sus clientes y potenciales clientes. Esos catálogos no eran pequeños. Tenían más de 800 páginas y eran famosos los ilustradores que minuciosamente detallaban las bombas de agua, las colecciones de cuchillas, los diferentes modelos de fajas y sostenedores, así como las cortadoras de césped hogareñas y miles de productos más. (https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&docid=JhRMsUhv0RTy3M&tbnid=k2gwlfoIB7NfRM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fmx.ioffer.com%2Fi%2F%25C2%25A1libro-1900-del-cat%25C3%25A1logo-de-sears-roebuck-usado-en-perfectas-condiciones!!-196340500&ei=6BIZUb-QEJTc8ATJh4CYBw&bvm=bv.42080656,d.eWU&psig=AFQjCNGglci8eBNAw-MFpOmL1pPujqHDXw&ust=1360684130136196)Antes de la primera guerra mundial, los EEUU, marcaba los pasos de una sociedad que estimulada por la revolución industrial, el progreso, el desarrollo, el fordismo, acercaba como estilo de vida (life style) la posesión de bienes, la acumulación, la propiedad privada y la competencia.La Argentina, en esa misma era, no era muy diferente, salvo que ese estilo de vida estaba restringido a un sector exclusivo de la ciudad y en plena expansión de Vivir como en París, pero también con la aparición de los inmigrantes, con la ilusión de “hacerse la América”, progresar, tener hijos doctores, y también la aparición de las ideas sindicalistas, anarquistas y socialistas.Pero ya la familia Vigil había lanzado sus revistas Para Ti y La Chacra. (https://www.google.com/search?q=Para+Ti+1904&hl=es-419&tbo=d&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=HBUZUZKsApP88QSo1IDwCg&sqi=2&ved=0CAcQ_AUoAA&biw=1536&bih=747#imgrc=YjJBnUN0wZqgQM%3A%3B-iu15fj4f5HJpM%3Bhttp%253A%252F%252Frepositorio2.masoportunidades.com.ar%252FARG01%252F33%252F212%252F1193752%252Ffotos%252F%252F1193752_3_2011912_17_1_44.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.masoportunidades.com.ar%252Faviso%252F6375936-para-ti-1904-23dic58-nochebuena-en-belen-cine-moda-disponible-en-buenos-aires%3B620%3B400).Poco a poco la idea general de una vida enmarcada en la necesidad de mostrarle a los demás lo que uno tiene fue ganando más y más espacio en la sociedad argentina.Después de la segunda guerra mundial, con una Europa parecida a una gran Villa Miseria descontrolada por el hambre, la suciedad y el dolor por los millones de muertos, los Estados Unidos de Norte América comenzaban bajo la generación de los nacidos en las post guerra una lucha a muerte por los símbolos de consumo.La televisión demorada por la guerra, arrasó con los livings de las casas norteamericanas y por ende con los comerciales de televisión en los que la General Electric demostraba que la vida era otra cosa con las Máquinas de Lavar Ropa, las licuadoras y las heladeras eléctricas.Chesterfield, Philip Morris y Kent demostraban que fumando se levantaba más mujeres y al mismo tiempo con Lux y Palmolive los cutis eran más tersos y los trastes más deseados.Madison Avenue y sus agencias de publicidad, con la contraseña de Vance Packard y los “focus groups” focalizaron su atención en encontrar las mejores maneras de penetrar en las cabezas de las personas para convencerlas de que la vida era mejor vivirla teniendo más cosas, siendo más lindos, más exitosos, más varoniles, más femeninas y sobre todo…siendo mejor que los otros. Eso es la vida.Los supermercados.Mientras existiera un mostrador y detrás del mismo hubiera un almacenero la leche sería leche, el aceite, aceite y el arroz,  arroz. El que mandaba era don Manolo y encima, podía darle crédito anotando en la libreta de tapa de hule negra,Cuando alguien descubre que es más negocio la rápida salida de la mercadería, a mayor velocidad, con más clientes y con menos empleados, cambia de ubicación la caja registradora y en lugar de ponerla en el mostrador se la coloca a la salida del negocio. Unos estantes llamados góndolas reemplazan las estanterías y el negocio se duplica y triplica y nace el “autoservicio”.El autoservicio o el inicio del supermercadismo trajo aparejado dos cosas importantes para el llamado marketing:1.     La necesidad de las empresas de construir marcas con identidad, diferenciación y personalidad ya que las mismas necesitaban arreglárselas por sí mismas para ser elegidas por el consumidor.2.     La aparición de la televisión como medio masivo y especialmente específico para convencer, persuadir y también informar acerca de esas marcas.Eso llevó a consecuencias inmediatas en el desarrollo de los negocios de venta minorista. Hasta ese momento el que hacía el pedido era Don Manolo. El minorista era el que tenía el dominio de la clientela y era el dueño de las marcas. Las empresas pioneras en el marketing de productos, desde hacía un tiempo, venían ejerciendo su predominio haciéndole notar al almacenero que las señoras preferirían Aceite Cocinero al aceite suelto que vendía a granel. Lever, Colgate y Procter & Gamble se habían anticipado al “vender” sus marcas por encima de los genéricos. Pero todavía los productos a granel no tenían marcas. No había Arroz Gallo, sino arroz. “Deme un pan de jabón”, era lo clásico en lugar de un Jabón Federal para la ropa. Rinso, se adelantó haciendo avisos diciendo que “lava más blanco” y Colgate o Kolynos prometiendo que son dentífricos que dejan los dientes más blancos o la sonrisa más fresca.¿Por y para qué hacen anuncios de 4 o 5 páginas los supermercados o tiendas como Garbarino, Frávega o Compumundo?Esta semana uno de los temas que ocuparon las principales páginas de los diarios de mayor circulación fue el de la noticia acerca del acuerdo de la Secretaría de Comercio Interior y las principales cadenas de supermercados, casas de artículos para el Hogar y en estos días Librerías y Papelerías. Seguramente a partir de estos acuerdos se seguirán sumando otros rubros.Las noticias en los diarios Clarín, La Nación, Perfil, El Cronista, principalmente, fueron confusas. La Nación daba un titular que inducía a pensar que el acuerdo incluía específicamente la “prohibición de publicar avisos”. Ese mismo día, el viernes 8 de febrero, en la portada de La Nación decía que estaba prohibido publicar avisos desde el día 1 de febrero. Ese viernes 8 de febrero, dos páginas más adelante, el supermercado Coto publicaba en ese medio 4 (cuatro) páginas completas de anuncios.http://www.lanacion.com.ar/1552926-unanime-rechazo-de-la-oposicion-a-la-prohibicion-de-anuncios-en-los-medios
El sábado, casi todos cambiaron la palabra prohibición por “presión”.Sin embargo el columnista Pablo Sirven escribió una nota que pone de relieve el verdadero sentido de la campaña contra el congelamiento de precios.http://www.lanacion.com.ar/1552929-un-ataque-directo-a-la-economia-de-los-diariosAtaque directo a la economía de los diarios, es el título de Sirven.Algún otro medio pudo haber titulado “Una verdadera defensa del consumidor y de las finanzas de las empresas.El domingo 10 de febrero un reportaje a Guillermo Olivetto, gurú del marketing doméstico, publicado por el diario Clarín pone de manifiesto la predisposición del medio y del grupo para dañar las acciones del gobierno, generando un título que nada tiene que ver con lo que responde el entrevistado.http://www.clarin.com/politica/congelamiento-Gobierno-anabolico-sostener-consumo_0_863313748.html

El  título de la nota es : El congelamiento de precios del Gobierno es como un anabólico para sostener el consumo. (El periodista es Ezequiel Burgo, quién firma la nota).

A continuación reproduzco la nota. Fíjense en las preguntas que hace el periodista y especialmente en las respuestas. Después analice el título:
Guillermo Oliveto se especializa en temas de consumo y mercado. Desde una oficina que mira a una arboleda de Palermo Hollywood, dirige una consultora que se llama W. Licenciado en Administración por la UBA, Oliveto trabaja desde hace 18 años con empresas ligadas al consumo masivo en cuestiones de estrategias comerciales e investigación de mercado. A continuación un resumen de la charla con Clarín.Hay un congelamiento de precios por 60 días, ¿el público irá corriendo a las góndolas?Depende del resto que tenga en sus bolsillos. No creo que haya tanto dinero como para que eso suceda. Sí es cierto que el consumidor es hipersensible a cualquier variable relacionada con su poder adquisitivo. Y está entrenado para explotar al máximo lo que llamo anabólicos del consumo, que son los descuentos, tarjetas y días especiales de las semanas para comprar.¿El congelamiento es un suerte de anabólico?Sí, el congelamiento de precios que hizo el Gobierno es como un anabólico para sostener el consumo. De alguna manera está diciendo que estos productos podrían costar más caro.¿Esta medida se parece a las de la década del 70 u 80?No. Se parece a lo que el kirchnerismo hizo históricamente con el consumo: toma una medida puntual para maximizar su crecimiento. Lo que entendió el kirchnerismo desde que gobierna es el impacto del consumo. Y sólo desde ese lugar puede analizarse esta medida: un gobierno que dice “queremos que la gente siga gastando”.¿Cree que funcionará?Tiene chance si se resuelve el resto de los temas en 60 días.¿Cuáles son los otros temas?Las paritarias. El consumo empezó flojo el año pasado por culpa del retraso de las paritarias. Entre marzo y abril la gente se había quedado con los sueldos viejos y los precios nuevos. Y eso provocó un estancamiento respecto a los boom de 2010 y 2011. La recuperación vino cuando se resolvió el tema de las paritarias. Y entonces a partir de julio y agosto el consumo retomó ritmo. Terminó el año con subas de 2% y caídas de 2%. El Gobierno no quiero que eso ocurra en un año electoral.Los proveedores están afuera del acuerdo, ¿eso puede despertar tensiones en estos 60 días?Quedaron afuera pero de alguna manera están adentro. Las cadenas dijeron que no van a aceptar aumentos de los fabricantes. De hecho, el Secretario de Comercio tiene relación con los proveedores.¿Cómo afecta la medida al negocio de las empresas de consumo?Por definición dura 60 días. Quién tenía pensado hacer ajustes en marzo deberá esperar. Aunque también se verá favorecido porque venderá, en teoría, un volumen mayor. El Gobierno está pensando “te abastezco de volumen, bancá a ajustar los precios”.¿Cómo ve la evolución del consumo para el resto de 2013?Mejor que el año pasado. El consumo masivo crecerá 2,5 y 3% en volumen. Shoppings entre 2% y 3%. Las ventas de autos podrían subir entre 3 y 4%. En electrodomésticos podría crecer cerca de 8 y 9%. El Gobierno tomará medidas pro-consumo, habrá aumentos de jubilaciones, asignaciones y resolverá las paritarias de cara a las elecciones. Probablemente la suba sea menos que en 2007 y 2011, cuando el contexto macroeconómico era diferente.¿Hasta qué punto la inflación no afecta a las empresas de consumo masivo?Está en sus agendas. Pero a la vez el consumo sigue creciendo.¿Pero sus balances no se deterioran cada vez más?Uno puede decir que la venta de autos en 2012 cayó 2% cuando en 2011 había subido 27%. Pero también es correcto decir que en 2012 se vendieron 850.000 autos. Los volúmenes del mercado interno argentino siguen siendo fuertes y atractivos. El consumo de alimentos creció 70% entre 2002 y 2012. El de autos creció 750%. El mercado doméstico, al menos hoy, está parado en un lugar donde un crecimiento de 2% o una caída de 2% no cambia la mirada de ningún empresario para decir “dejo de invertir”.Destaco este diálogo:¿Esta medida se parece a las de la década del 70 u 80?No. Se parece a lo que el kirchnerismo hizo históricamente con el consumo: toma una medida puntual para maximizar su crecimiento. Lo que entendió el kirchnerismo desde que gobierna es el impacto del consumo. Y sólo desde ese lugar puede analizarse esta medida: un gobierno que dice “queremos que la gente siga gastando”.¿Cree que funcionará?Tiene chance si se resuelve el resto de los temas en 60 días.
Es decir que este convenio entre el gobierno y las empresas de distribución no ha sido criticado ni por las empresas, ni las cámaras de consumidores, ni por los mismos usuarios.Supongamos que Cencosud (grupo que en la Argentina concentra a varias marcas de retail como Jumbo, Disco, Easy, entre otras) invierte en publicidad alrededor de 10 millones de dólares. ¿Para qué los invierte?. La pregunta parece tener una respuesta obvia: para vender lo pronosticado. O simplemente para cumplir con las metas comerciales. ¿y si no los gastara?…Otra respuesta obvia. Si cualquier consultor en comunicaciones de marketing en una entrevista con el presidente de Cencosud le demostrara que el 80% de su presupuesto en medios masivos es un gasto que no sirve para nada. ¿Cuál sería la reacción del presidente de Cencosud?. ¿Le interesaría la propuesta?.Para poder justificar esta potencial propuesta es necesario romper con principios que parecen inamovibles y presupuestos teóricos que merecen ser desterrados.Algunos ejercicios que podrían ayudar a comprender este cambio de paradigma.Por ejemplo, cualquier plan de marketing tiene una serie de metas que se persigue alcanzar y es necesario que se establezcan las acciones que se implementarán para lograrlo.Casi siempre las acciones de comunicación figuran como importantes y se les asigna unos recursos económicos.A veces de una manera explícita y en otras implícitas se establece por ejemplo que las marcas o la marca de la compañía tengan una determinada presencia en la mente de los consumidores y sobre todo que esa presencia se traduzca en valores positivos que puedan materializarse en calificativos.Para ser un poco terrestre. El gerente de Supermercados Jumbo casi seguro quiere que los clientes de Jumbo sigan yendo a sus tiendas pensando que es el mejor lugar por el servicio que presta y sobre todo porque piensa que la calidad de sus productos es superior y además es el que dispone de mayor variedad de marcas.No es el mismo caso que el gerente general de Supermercados Vea que aspirará a que sus clientes valoren especialmente los precios bajos que tiene su supermercado.Para el gerente de Carrefour, con los nuevos Carrefour Express su principal preocupación será quitarle clientes a los supermercados chinos dándoles no solamente “cercanía” sino además una mayor satisfacción por el clima, la iluminación y la limpieza de sus locales.Y para los dueños de los supermercados chinos todo pasará por tener los precios más bajos, comprar a los mejores precios, tener ofertas notables en algunos rubros para poder ganar en otros en las compras no planificadas e insistir en que es el más cercano a su casa, “acá a la vuelta”.Como podrán darse cuenta no todos los que están en el negocio del autoservicio tienen los mismos objetivos, ni disponen de los mismos recursos, ni el mismo sistema de comunicación.Por lo tanto, el congelamiento de precios, pone a todos, en una misma posición pero solo en materia de precios y precio no es lo único que hace que una persona compre en un negocio determinado.Wal-Mart no publica avisos en los diarios. Coto publica en gran cantidad. Disco, muy poco. Jumbo en La Nación. Supermercados chinos, jamás.Esto quiere decir que uno de los puntos que relaciona a todos los supermercados en el acuerdo sobre congelamiento de precios, es, justamente, el precio. Sin embargo no todos los supermercados persiguen el mismo objetivo.Al congelar por 60 días o más la publicación de avisos, por propia decisión de los anunciantes, lo que sucede es que no hay motivos competitivos para anunciar ni precios ni promociones. Todo queda congelado, aunque no todo queda sin competencia.Si todos los empresarios supermercadistas se hubieran juntado sin la secretaría de Comercio Interior e igual hubieran acordado suspender los anuncios de ofertas ¿los medios estarían de acuerdo?. Y hubiera sido posible que eso sucediera. ¿por qué?, simplemente porque dadas las circunstancias los mejores recursos que tienen los empresarios es destinar sus esfuerzos a promover sus marcas, sus servicios, sus ofertas, sus promociones…en el punto de venta.Por otra parte, esta medida podría poner a prueba otros medios que en el caso de fidelización de clientes y promoción de ofertas sería mucho más útil que los medios masivos de comunicación: la telefonía celular, la web, el mailing y los cientos de recursos promocionales mucho más económicos que los monótonos y aburridos avisos de ofertas.Invito a todos los publicitarios que trabajan en Nuevos Medios que aprovechen esta circunstancia que abre el acuerdo del congelamiento de precios.Hay muchas más oportunidades en el marketing digital para los retailers que las páginas de los diarios.Finalmente, a la gente que compra. Este congelamiento de precios acordado entre el gobierno y los empresarios ¿usted cree que lo favorece?. Por empezar, pueden mantener los precios porque se ahorran una fortuna en avisos. En segundo lugar, en la lucha entre los fabricantes de productos y quienes los comercializan, es bueno que no necesiten que los medios se queden con gran parte de su plata.Muchos colegas pensarán que estoy tirando abajo el negocio. Los más jóvenes entenderán por el contrario, que estoy abriendo las compuertas de las nuevas oportunidades.Palermo, lunes de carnaval, 2013.

Los ’80

Relatos con retraso.

Por Marcelo Cosin

Resulta que extrañaba mucho a mis dos hijitas que había dejado con su mamá en Buenos Aires y eso hizo que adelantara mi vuelta a Buenos Aires que estaba programada recién para cuando se acabara la dictadura cívico, militar y eclesiástica. Vivía en Caracas desde 1973 y tenía una hija y un hijo venezolanos. No pude esperar y llegué a Buenos Aires un 23 de noviembre de 1978. Pocos días después, aterrorizado, me preparaba para vivir una guerra con Chile producto de los conflictos fronterizos , especialmente con la península de Beagle. Un día como hoy, en plena navidad, me acuerdo que me paró un retén militar en la Panamericana a la altura de Ingeniero Maschwitz y me ordenaron que llevara hasta Rio Santiago a dos colimbas. En el viaje uno de los soldados dijo “que los chilenos se cuiden porque van a perder como en la guerra”. Lo escuché y no lo podía creer. “Pibe, esto no es un partido de fútbol, es la guerra”. Ahora pienso que este pibe, a quién llevé hasta Río Santiago, tiene 62 años. Una de esas es abuelo. Y, en mi caso, en ese momento tenía 36 años y estaba en condiciones de que me enrolaran como reservista de guerra si no hubiera sido por las participación del Cardenal Samoré que vino a arreglar el estofado. (El conflicto llegó a su punto culminante el 22 de diciembre de 1978 cuando la Junta Militar argentina ordenó la Operación Soberanía: invasión de las islas en disputa, retractándose de su ejecución, cuando el choque de la Escuadra de Chile y la Flota de Mar argentina era inminente. Conflicto del Beagle – Wikipedia, la enciclopedia libre es.wikipedia.org › wiki › Conflicto_del_Beagle).

En esos momentos tan difíciles trabajaba en una agencia de publicidad, Blotta&Asociados, en la calle Paraguay a metros de Maipú y del Florida Garden. La agencia manejaba la cuenta de Aerolíneas Argentinas y tuvimos que preparar un aviso de urgencia anunciando que la flota de aviones de la compañía de bandera del país estaba en plena adaptación de los aviones civiles para convertirlos en bombarderos de guerra. Fui a una reunión en la calle Perú y Avenida de Mayo y le presenté a Comandante en Jefe de la Aeronáutica el aviso que habíamos preparado que mostraba a un avión de AA en vuelo con un título que decía “Los aviones argentinos defendiendo las fronteras de la patria”. El jefe de publicidad de Aerolíneas preguntó si no sería bueno hacer un jingle para la radio con ese título. Le dije, un poco confundido, que tratándose de un aviso institucional en tiempos de guerra, mejor no ponerle música. Agosti coincidió.

Por suerte el aviso no tuvo necesidad de publicarse. Sin embargo ese día me enteré que el gobierno llamado del Proceso de reorganización Nacional había mandado a comprar treinta mil féretros de plástico. El número treinta mil, para mí criterio,  era algo más que casualidad.

Hoy, un paso que comunica a la provincia del Neuquén con Chile a través de la Cordillera de los Andes lleva el nombre de Cardenal Samoré, quién vino a pactar la paz entre dos terribles dictadores: Videla y Pinochet.

El ministro de economía era Alfredo Martínez de Hoz y era el que impulsaba la famosa “tablita” que no era otra cosa que un índice de devaluación del peso. En 1979 era peligroso ir de a tres en un auto. Eran tiempos en los que se veía a cada rato pasar los Ford Falcón con los canas que sacaban por las ventanas a relucir sus tartamudas o ametralladoras a repetición. Eran los tiempo en que pateaban las puertas para llevarse a cualquier perejil y con esa excusa afanarle todo lo que tenía en su casa.

(Relato con retraso 1) (Para revistas digitales, portales y blogs)

Cristina: realidad y percepción.

Uno – Una investigación acerca de la imagen de Cristina Fernández Kirchner.

La imagen es una representación de la realidad, pero no es la realidad misma. Escribir o hablar acerca de la imagen de una persona implica hacer un estudio, un análisis de esa representación, de ese reflejo de la realidad. La imagen de Cristina no es Cristina sino lo que los demás creen ver, piensan, califican, opinan, justifican, proyectan acerca de ella.

Cristina Fernández es una persona pública. Ser una persona pública significa que es ampliamente conocida, que desde hace muchos años tiene una presencia significativa en los medios masivos, en los selectivos, en las redes sociales. Acerca de Cristina se han realizados cientos de investigaciones acerca de su personalidad, su desempeño en la función pública, su valoración como presidenta, vice-presidenta, como mujer, como madre, como sujeto social.

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Percepción.

Cristina Fernández ocupa un lugar privilegiado desde 2003 en un espacio de la mente de millones de argentinos, argentinas, ciudadanos y ciudadanas de otros países, en personalidades mundiales y especialmente en los medios masivos de comunicación y en las redes sociales, pero también en los ámbitos privados de las reuniones de negocios, los hogares de personas comunes, en las instituciones , en ámbitos académicos y populares. Especialmente en la Argentina, Cristina debe figurar en primer lugar de conocimiento (Sé quién es) y en particular en los comentarios periodísticos de quienes la respetan como los que la desprecian. Hay varios videos de cientos de repeticiones del nombre Cristina en boca de quienes la insultan, la maltratan, la ensucian y desprestigian.

¿La imagen se construye?

La imagen es un reflejo, una proyección. Cada uno(a) de nosotros(as) tenemos una imagen. Es decir, aunque no queramos vamos dejando estelas en el camino que dibujan una imagen que se materializa, recién, cuando es percibida por otro(a).

Cuando nos mostramos, cuando hablamos, cuando escribimos, generamos unos rasgos que van construyendo una imagen. ¿Esa imagen que construimos es una representación exacta de nosotros mismos?. No, la imagen es la que percibe el otro y no lo que nosotros queremos tener como imagen

La imagen de una persona, es decir, la idea que tenemos acerca de una persona, no es fija ni definitiva. Depende de las distintas representaciones que esa persona exhibe, muestra o connota o denota.

Así como frente a la foto de una persona algunos pueden ver o mejor aún percibir que rasgos tiene, imaginar cómo piensa, cómo siente, otro puede ver o percibir lo contrario. ¿Pero la foto es la misma?. Si, nuestra percepción es la que se ocupa de generar un significado de esa foto, de esa imagen.

Versus

Es la misma Cristina. ¿Cuántas Cristinas hay?. Sólo una. Pero en las cabezas de las personas hay más de una. Y esa imagen que alguien tiene de Cristina puede ir cambiando a medida que se modifiquen las imágenes que de ella se tienen.

Próximo capítulo: Cristina mujer.

La comunicación es un arma de guerra.

Mensajes, anuncios y relatos. Comunicar no es lo que uno o una dicen sino lo que los demás entienden.

Un año de gobierno frentista. Más allá de los hechos de este 2020 inusual y fatídico, cabe practicar un análisis de uno de los aspectos de la disputa política: la guerra de las imágenes y las palabras. La guerrilla comunicacional. La nueva disputa por las opiniones y preferencias de las ciudadanas y los ciudadanos que conforman el territorio de conquista: sus mentes, sus opiniones, sus preferencias.

Las distintas grietas representativas de la enorme crisis social y económica de la Argentina y el mundo ilustran una verdad que estalla cada día: un mundo desigual.

La desigualdad económica es una obviedad. Mientras la mitad de la población lucha por sobrevivir, un tercio (33%) lucha por no caer en la desgracia de la pobreza, el resto acumula más riqueza y de ese resto unos pocos, unos diez mil poderosos nadan en las piscinas de dólares, euros, intereses, bonos y acciones.

Este fenómeno (diría Ginés) es indiscutible. ¿Qué puede faltarle a Paolo Rocca para salir a pedir una baja de impuestos con una riqueza declarada (la no declarada es mucho mayor)  de 8 mil millones de dólares? ¿Qué puede el joven Galperín, reclamarle a la vida después de haber inventado el negocio más grande y rentable después de la droga y la venta de armas? Nada, salvo irse a vivir a Montevideo.

La otra grieta insalvable es la cultural. Es una grieta filosófica y difícil de explicar. Arriesgaría a una explicación: el individualismo Vs el colectivismo. Parece raro, pero es una grieta que no parece tener arreglo: el egoísmo, el yoísmo, el narcisismo. El otro no me importa aunque tenga que decir que el otro sí me importa. Valores como el emprendedorismo, la aspiración al ascenso social, la fantasía de una vida repleta de hedonismo, un goce inacabable.

Parece ser que lo único que iguala a unos y otros residentes de ambas márgenes de la grieta es la muerte. Muerto un indigente es igual a Jorge Brito muerto al caer su costoso helicóptero.

El territorio por conquistar es la mente.

Si todo esto se tratara simplemente de un juego de mesa, para simplificar, en el cual lo que se pone en consideración es quién conquista más adherentes, más opiniones a favor, más votos, el análisis que debiera hacerse es sobre el tapete de la comunicación. El planteo sería, quién y cómo debería persuadir a la mayoría a través de las nuevas tecnologías.

La realidad incontrastable indica que el 40% de los votantes argentinos decidieron acompañar a Mauricio Macri. ¿Por qué? Esa es la respuesta que se necesita para encarar una estrategia de comunicación del gobierno.

La verdad en números es que CFK y Macri igualan en un 40%. Se enojen o insulten los compañeros y compañeras, los amigos y las amigas. Eso es así. Desempataron gracias a Massa. Lo que también demuestra es que Scioli fue una mala elección para ser candidato a presidente.

Desde 1955 (hace 65 años) se viene gestando y creciendo el anti-peronismo. Era el 30% estable y a veces decreciendo como cuando ganó Perón con el 64%.

¿Cómo se para el anti-peronismo? Con más peronismo o creando una fuerza progresista que aglutine al nuevo peronismo (La Cámpora), con el progresismo (Santoro). No es una fórmula es apenas una sugerencia estratégica porque el discurso emotivo peronista de Perón decrece y va a seguir decreciendo a medida que las nuevas generaciones empiecen o terminen por olvidar a Perón.

Hay datos de la realidad que son inobjetables. Por ejemplo, desde 1983 hasta 2020 pasaron 17 años. Los que votaron por primera vez después de siete años de dictadura nacieron antes de 1963. Muchos y muchas de ell@s tienen ahora más de 55 años. Muchos tienen entre 60 y 70. Yo tengo casi 80 y cuando voté por Alfonsín en el 83 tenía 42 años. En las próximas elecciones tendrán derecho a voto l@s que nacieron en 2005. Cursaron la primaria entre el 2011 y 2018. Nunca leyeron un diario, nunca fueron a un acto político, Charlie García le da lo mismo que Gardel y creen que Sarmiento y Frondizi son, más o menos de la misma época. ¿Y nosotros pretendemos que den la vida por Perón? ¿Qué pasa por sus cabezas? ¿Qué quieren? ¿Qué esperan de un gobernante?

Después está la generación de los que tienen entres 25 y 45 años. Nacieron entre 1976 y 1996. La mitad son pobres, muchos de ellos viven en pésimas condiciones. Una mayoría no terminó el colegio secundario, pasan situaciones extremas pero pese a eso tiene un teléfono celular que cargan con una tarjeta prepaga. Una de esas comen una porción de pizza o una hamburguesa al día, pero tienen zapatillas Adidas y seguramente tatuajes en los brazos y piernas.

Facebook tiene 23 millones de suscriptores y un poco menos Instagram, pero esta última red aglutina a los más jóvenes. Las dos son propiedad del mismo dueño: Zuckerberg, un multimillonario que aún no pasó los 35 años.

Fenómenos masivos como la onda verde, de apoyo al IVE Interrupción Voluntaria del Embarazo) con gran esfuerzo puede calcularse 100 mil o 200 mil mujeres. Al velorio de Maradona, el más importante desde la muerte de Gardel, Evita y Perón, concurrió una multitud: 100 a 120 mil personas.

La televisión abierta es ya un medio de adultos grandes. Pasaron las épocas de los ratings de 30 puntos o más que significaban que a Tinelli lo estaban viendo al mismo tiempo 3 millones de personas.

Mirtha Legrand tiene el 20 o 30% de la audiencia que conseguía hace 10 años.

Clarín cada vez vende menos diarios y La Nación también, sin embargo por una cuestión de aglutinar medios diversos cuentan con una enorme proporción de audiencias, especialmente con Cablevisión y porque es la dueña de una enorme red de medios de todo tipo.

Hacia dónde vamos.

Siempre me propongo escribir un máximo de 1000 palabras y estoy llegando a ese límite.

Vamos hacia un mundo de concentración de riqueza y poder.

De las 17 marcas de fideos que encontrás en la góndola de cualquier supermercado 11 pertenecen a un mismo dueño. Lo mismo pasa con la mayoría de los alimentos. Los grupos de medios concentran en tres grandes dueños todos los sistemas. Eso es el triunfo del capitalismo. Eso es la dificultad del gobierno para que 12 mil super ricos paguen una miseria de un impuesto extraordinario.

Es muy posible que, si no cambian las condiciones, la derecha vuelva a ser gobierno en la Argentina al igual que en el resto del mundo.

Horacio Rodríguez Larreta, un Macri más político y más hábil, concentra en CABA UN 60% del electorado. Es muy posible que, si no se toman medidas estratégicas muy rápidas, este conservador de familia conservadora e ideas conservadoras pueda llegar a ser presidente de la Argentina y que el debutante radical, ahijado del poderoso Coti Nosiglia, Lousteau sea el futuro jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires.

Esto no es un presagio, es una posibilidad concreta.

Salvo que un grupo de jóvenes dirigentes dispuestos a dar una batalla mediática crucial se proponga lo contrario.

Ojalá así sea.

Yo, el otro y los demás.

Los fines de año coinciden con los balances, el pan dulce, los cohetes, los accidentes de auto, las discusiones en los festejos, los reclamos y las promesas. Y especialmente, en este año, año de pandemia, de sobresalto, de dolor por pérdidas muy sentidas.

Comentar la actualidad o hacer un balance sobre el año sería una redundancia. No tengo más comentarios que lo que aparece en las redes sociales y especialmente en las dos últimas cartas de CFK.Me importa más lo que puedo leer debajo del agua, o simplemente permitirme una lectura de lo que no se dice, se oculta, o no es lo más evidente.

Hay una pregunta que cada tanto hago: ¿de qué estamos hablando?Detrás de cada tema, de cada titular de los diarios o repeticiones como loros de frases que aparecen en Facebook, Twitter o Instagram hay un fondo, una trama, en el que se esconde otra cosa diferente a lo que se dice.¿Por qué pienso cómo pienso?¿Por qué creo en dios? ¿Por qué estoy a favor del aborto legal? ¿Por qué odio a los negros, o a los judíos o a los homosexuales?

Las creencias, los valores no son genéticos, son adquiridos. Más allá de la formación básica adquirida de la familia, la escuela, la iglesia, el club, los amigos, la ideología, las ideas básicas de una persona son consecuencia de una palabra amplia y constitutiva: la cultura.

Hay hijos e hijas de padres y madres progresistas, de izquierda, militantes sociales que fueron apropiados por fascistas, nazis y por lo tanto recibieron una formación y una manera de pensar igual o muy parecida a la de sus familias adoptantes.También, los menos, que pudieron percibir a través de otras fuentes otras ideas y lograron zafar de esa cultura cruenta y maligna.La grieta y un mundo desigual.

En un mundo de casi ocho mil millones de vidas humanas, más de la mitad sufre condiciones humillantes, hambre, pobreza. Sólo 2000 personas en el mundo tienen riquezas acumuladas por mas de 1000 millones de dólares. Dos mil sobre 8 mil millones. ¿Alguien puede imaginar cuando dinero es 1000 millones de dólares? (https://elordenmundial.com/vivimos-en-un-mundo-tan-desigual/)

Un ejemplo bastaría para demostrar que la grieta no es una brecha política, ni siquiera económica, ni tan solo cultural: la grieta no es otra cosa muy vieja: la lucha de clases.¿Para qué quiere alguien acumular una fortuna? ¿Por qué el que la acumula no es capaz de distribuirla entre quienes no tienen nada? ¿La tecnología tan avanzada no logra superar las diferencias enormes entres los que tienen más y los que no tienen nada?Dos ejemplo de nuestra actualidad pueden servir de modelo de lo que estoy tratando de sugerir.

La ley llamada Impuesto a la Riqueza y la ley de Aborto seguro, legal y gratuito.¿Qué hay detrás de 12 mil multimillonarios que se niegan a devolver un mínimo de su patrimonio para ayudar a millones que no tienen nada?¿Qué hay detrás de quiénes con hipocresía defienden las “dos vidas” cuando la realidad es que esas personas de dinero cuando tienen que abortar lo hacen en clínicas o con médicos que otorgan seguridad y cuidado y niegan a que el Estado haga lo mismo con millones de mujeres que mueren en abortos baratos o caseros sin respaldo alguno?

La falsa moral, la hipocresía, el desentendimiento del otro y la otra, forman parte de un mundo que se volvió absolutamente desigual.La verdadera lucha detrás de cada una de estas leyes, de estas manifestaciones, no es otra que una lucha por la igualdad, la justicia y en contra de la cultura neoliberal que impuso en el mundo un estilo de vida que aparentemente beneficia a unos pocos.

Y ni eso.

El banquero Jorge Brito subió a un helicóptero declarando que llamaba a una desobediencia civil para no pagar un impuesto a la riqueza, es decir a una desobediencia para que millones de pobres pudieran con su tributo estás apenas un poco mejor.Murió en un accidente. Se fue de este mundo igual que un indigente: sin nada.No pretendo encontrar moralejas inútiles.

Apenas pretendo volver a pensar.

Monografías, Tesis y Tesinas.

Miles de estudiantes latinoamericanos que obtuvieron su certificado de estudios finalizados no pueden obtener su título profesional simplemente porque no pueden, o no saben, escribir una Monografía final de Grado, o una tesina o, mucho más difícil aún, una tesis de doctorado.

Los motivos son múltiples. Sin embargo hay motivos que son simples y contundentes: no aprendieron a escribir, a conceptualizar, a interpretar.

Por supuesto no es una generalidad, sino una tendencia que se va acentuando a medida que cambian los modelos culturales.

Próximamente llevaremos a cabo un taller de Monografía y Tesinas.