Un mundo sin Marcas

Diario de Cuarentena

Un mundo sin marcas.

¿Qué va a cambiar después de la pandemia?

Una centena de intelectuales, sociólogos, economistas, escritores y hasta empresarios y figuras internacionales y nacionales de la farándula del espectáculo pronostican a su manera como va a ser lo que viene después que el virus desaparezca, o aparezca la vacuna, o algo inesperado suceda.

https://www.pagina12.com.ar/258063-los-intelectuales-y-los-lugares-comunes-ante-el-coronavirus

https://www.20minutos.es/noticia/4214632/0/cuando-acabara-coronavirus-cientificos/

https://www.anagrama-ed.es/libro/nuevos-cuadernos-anagrama/pandemia/9788433916419/NCA_25

Me interesa especular sobre el mismo tema, pero desde mi óptica de publicitario, docente e investigador del tema de los medios, los mensajes, las redes sociales y, especialmente de las marcas o el marketing de las marcas.

El nacimiento de las Marcas como herramientas de colonización.

Con la victoria de los aliados contra el Eje, después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos fue el beneficiado de haber resultado ganador de la contienda sin sufrir bombardeos alemanes a sus ciudades. (Salvo el ataque del Imperio Japonés a Pearl Harbor en 1941).

El fin de la guerra dio lugar a una serie de cambios en el estilo de vida norteamericano que constituyeron en lo que se dio en llamar el American Life Style o Estilo de Vida Norteamericano.

El primer fenómeno fue la aparición de la generación del baby boomer o los nacidos (en gran proporción) en los EEUU después de haber finalizado la guerra. Los soldados que llegaban vivos a sus lugares de origen produjeron un gran número de nacimientos, hecho que dio lugar a numerosas notas periodísticas.

El segundo fenómeno fue que EEUU fortaleció su economía con la producción especialmente del petróleo, de materias primas agrícolas y un fuerte desarrollo de la tecnología para la producción. Europa estaba devastada y sufría hambre. EEUU introdujo el Plan Marshall para rehabilitar la economía de los países vencidos pero al mismo tiempo introdujo a las empresas privadas norteamericanas. En EEUU la idea era producir, crecer y gastar. Así fue como se desarrollaron las industrias automotrices, la construcción, la armamentística, los alimentos y se le dio impulso a todas aquellas que produjeran innovación como fue el caso de General Electric, las telecomunicaciones y especialmente un rápido desarrollo de la televisión.

En Estados Unidos aparecieron los primeros supermercados que reemplazaban los negocios minoristas, los Shoppings o Centros de Compra, o Malls, a medida que aparecía un sistema de comercialización que iba a crecer y perdurar: el autoservicio.

Dos nuevas formas de consumo iban a consolidarse: 1) la aparición de lo descartable. 2) La aparición de las marcas con sus nombres, diseños y envases.

Hasta ese momento casi todos los productos eran genéricos: la leche, el aceite, la harina, los fideos, el arroz, las aceitunas y las galletitas.

Hay mucha historia detrás de las marcas, pero no quiero extenderme para no perder el hilo de lo que puede desencadenar la pandemia con respecto a las marcas, el marketing y su aliada la publicidad.

La colonización de las marcas.

Todos tenemos marcas preferidas. ¿Preferís los helados de Fredo o los de Pérsico? ¿Te da lo mismo los fideos de Don Vicente que los de Matarazzo o los moñitos de Marolio? Si sos de Coca Cola no aceptás Pepsi y aún podemos ser más estrictos con las marcas. Por ejemplo, River es una marca y Boca es una marca. El HSBC es una marca de Banco y Cabal una tarjeta de crédito. Palermo es una marca además de ser un barrio y Cristina es una marca, aún sin Fernández y sin Kirchner.

Todas las marcas tienen un valor. Algunas un preciso valor económico. Por ejemplo para una empresa que mide el valor de las marcas como Interbrand puede decirte cuánto vale en dólares Coca Cola, Microsoft o Apple. Por ejemplo, hasta diciembre de 2019, la marca de mayor valor en el mundo es Apple. Si querés comprarla deberías tener en el banco o en colchón unos 234.241 millones de dólares. ¿Y Coca Cola? Durante años Coca Cola fue la marca mejor cotizada en el mundo entero. ¿Sabés cuánto vale ahora? Apenas 63 mil millones de dólares, casi cuatro veces menos que Apple.

Best Brands

Hay millones de marcas en el mundo entero. Hay marcas comerciales como las que mencionamos hasta ahora. Hay marcas de países, de ciudades y hasta hay marcas de intendencias. Argentina es una marca, La Rioja es una marca y Chivilcoy también es una marca. Perón es una marca registrada, lo mismo es Maradona y encima Diego Maradona es una marca y otra distinta es “el 10” que es otra marca registrada. También Dalma Maradona es una marca. Y si tu dentista se llama Dr. Guitelman puede ser una marca registrada.

Las marcas son como las personas: tienen un nombre, una identidad, una personalidad, una simbología, una imagen y un posicionamiento. Hay cientos o miles de libros escritos sobre la Marca. (por las dudas que te interese el tema: https://www.google.com/search?rlz=1C1OKWM_esAR827AR827&sxsrf=ALeKk00POfLFxG9TmfzRtGVcqUPDVPJ5UA:1589753474432&source=univ&tbm=isch&q=kapferer&sa=X&ved=2ahUKEwiLuP6Y9bvpAhUfD7kGHVU7D4wQsAR6BAgJEAE&biw=1236&bih=568

Durante años y siglos los imperios se construían en base a la conquista de territorios. Así fue con el imperialismo romano que llegó a abarcar territorios de distintos continentes, o el imperialismo turco, o el inglés y también el imperialismo español (del cual fuimos parte) y del imperialismo norteamericano (del cual también seguimos siendo parte).

Inglaterra, España, Bélgica, Holanda, Dinamarca, Estados Unidos, entre otros fueron países que colonizaron territorios y pueblos. Algunos por ocupación militar, otros por tratados comerciales. Pero con el correr del tiempo muchos de esos territorios fueron liberándose de sus colonizadores. Nosotros mismos fuimos una colonia española y ahora mismo, un territorio legalmente argentino como las Islas Malvinas son ocupadas y son colonia del reino británico.

Pero cambian las formas pero no las mañas. ¿Somos nosotros colonia? Este es el cambio. Ser colonia significa depender, obedecer, aceptar y fundamentalmente no ser soberanos. La Argentina tiene una constitución por la cual se declara independiente de toda dominación extranjera. Sin embargo, nuestra deuda externa está bajo las leyes de jurisdicción norteamericana. Somos colonia.

Las Marcas son la forma que encontraron los países más poderosos de conquistar territorios, pero en lugar de ser territorios físicos son territorios en las mentes de las personas.

Cuando uno pide un big-mac en McDonalds o toma un capuccino en Starbucks está cediendo parte de su dinero a los accionistas de esas empresas. Las marcas tienen el poder de seducirnos a través de sus encantos que generalmente vienen sostenidos por la aliada de las marcas llamada publicidad.

Cuando estamos en cuarentena, en estado de suspensión y pensamos que posiblemente el mundo cambiará, ¿no podemos imaginar como sería un mundo sin marcas? Parece imposible. Es verdad. Pero al menos deberíamos hacer una reflexión cuando pensemos en un mundo más igual, con menos explotación y con un Estado capaz de organizar una sociedad que menos comprometida con el “tener” que no el “ser”.

¿Si estoy seguro de esto que me parece necesario?

No.

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