¿Despiertos o excitados? Coca-Cola y su nueva campaña.

Por Marcelo Cosin

¿Despiertos o excitados? Coca-Cola y su nueva campaña.
La campaña 2020 de Coca Cola de la agencia Grey tiene un sugestivo título: Estemos despiertos. Es una campaña clásica de empatía. Algunas publicaciones especializadas creen ver un mensaje a los post-milenials, aunque desde la agencia piensan que su target son los centenials, más difíciles de alcanzar.
Decía que es un comercial clásico de empatía ya que el mensaje es un espejo para los receptores: “somos así y Coca Cola nos entiende”, sería la respuesta deseada del anunciante.
Lo que llama la atención es la intención del lema: despiertos. Tiene diferentes interpretaciones. El comercial de televisión es un collage de situaciones en las que se vuelcan testimonios acerca de la importancia de estar despiertos. La idea general es que hace falta estar despiertos por la cantidad de cosas que hay que hacer en este mundo. Como si dormir fuera una pérdida de tiempo. Las situaciones son diurnas, e inclusive en la primer escena aparece un supermercado pequeño, una especie de Drug-store, en el que se destaca el cartel Open 24Hs. Todo parece indicar que las escenas de consumo son post-noche. Por eso, alguna interpretación indicaríaque Coca Cola es buena para “refrescar, despabilar, mantenerte despierto”

¿Los insigths de esta campaña, cuáles son, le preguntaría a mis alumnos en mis épocas de docente en las carreras de Publicidad, Branding y Diseño?
En JWT, hubiéramos considerado qué siente, qué piensa y qué valores tiene nuestro potencial consumidor. En pocas palabras, cómo son en profundidad y en base a eso como podemos en el caso de Coca Cola convencerlos que lo que hacen está bien. ¿Por qué? Simplemente porque Coca Cola es una marca super líder, amada y sentida como parte de uno o una. Y los líderes tienen que emitir un mensaje que en el fondo signifique: “no cambies, seguí haciendo lo que hacés porque eso está bien. Seguí con Coca Cola”. Desde hace décadas este es el mensaje de Coca Cola emitido a millones de jóvenes, incluídos los que tenemos casi 80 y fuimos pioneros en consumir Coca Cola. Por eso, si seguimos la línea de conceptos que la marca Coca Cola viene encadenando desde hace 100 años, veremos que el paso de la idea de salud inicial, al de la frescura, pasando por vivir la vida más feliz, no cesa. Ahora es “ESTANDO DESPIERTOS”. Coca Cola es unidimensional: propone la ilusión de la felicidad en algo más que una bebida: propone gozar la vida. Por ejemplo, no dormir sino vivir.

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