¿Despiertos o excitados? Coca-Cola y su nueva campaña.

Por Marcelo Cosin

¿Despiertos o excitados? Coca-Cola y su nueva campaña.
La campaña 2020 de Coca Cola de la agencia Grey tiene un sugestivo título: Estemos despiertos. Es una campaña clásica de empatía. Algunas publicaciones especializadas creen ver un mensaje a los post-milenials, aunque desde la agencia piensan que su target son los centenials, más difíciles de alcanzar.
Decía que es un comercial clásico de empatía ya que el mensaje es un espejo para los receptores: “somos así y Coca Cola nos entiende”, sería la respuesta deseada del anunciante.
Lo que llama la atención es la intención del lema: despiertos. Tiene diferentes interpretaciones. El comercial de televisión es un collage de situaciones en las que se vuelcan testimonios acerca de la importancia de estar despiertos. La idea general es que hace falta estar despiertos por la cantidad de cosas que hay que hacer en este mundo. Como si dormir fuera una pérdida de tiempo. Las situaciones son diurnas, e inclusive en la primer escena aparece un supermercado pequeño, una especie de Drug-store, en el que se destaca el cartel Open 24Hs. Todo parece indicar que las escenas de consumo son post-noche. Por eso, alguna interpretación indicaríaque Coca Cola es buena para “refrescar, despabilar, mantenerte despierto”

¿Los insigths de esta campaña, cuáles son, le preguntaría a mis alumnos en mis épocas de docente en las carreras de Publicidad, Branding y Diseño?
En JWT, hubiéramos considerado qué siente, qué piensa y qué valores tiene nuestro potencial consumidor. En pocas palabras, cómo son en profundidad y en base a eso como podemos en el caso de Coca Cola convencerlos que lo que hacen está bien. ¿Por qué? Simplemente porque Coca Cola es una marca super líder, amada y sentida como parte de uno o una. Y los líderes tienen que emitir un mensaje que en el fondo signifique: “no cambies, seguí haciendo lo que hacés porque eso está bien. Seguí con Coca Cola”. Desde hace décadas este es el mensaje de Coca Cola emitido a millones de jóvenes, incluídos los que tenemos casi 80 y fuimos pioneros en consumir Coca Cola. Por eso, si seguimos la línea de conceptos que la marca Coca Cola viene encadenando desde hace 100 años, veremos que el paso de la idea de salud inicial, al de la frescura, pasando por vivir la vida más feliz, no cesa. Ahora es “ESTANDO DESPIERTOS”. Coca Cola es unidimensional: propone la ilusión de la felicidad en algo más que una bebida: propone gozar la vida. Por ejemplo, no dormir sino vivir.

Crónicas Publicitarias. Ernesto Savaglio: alcanzó las estrellas.

Liliana Lampuri era secretaria de cuentas de J.W.Thompson. Hacia muy poco había egresado con el título de licenciada en publicidad en la Universidad de El Salvador. Ella me habló de un compañero suyo: Ernesto Savaglio.

Transcurría el año 1984. Yo estaba por cumplir 43 años y había cumplido un sueño: ser uno de los elegidos para ayudar a Raúl Alfonsín a ser presidente de la Argentina.

Trabajaba como director creativo en la agencia número 1 del mundo, tenía a mi cargo las cuentas internacionales más prestigiosas y al mismo tiempo colaboraba ad honorem con una causa social y política: volver a la democracia.

Liliana me habló de Ernesto. Quiere trabajar en una agencia. Es muy creativo. Me pide que le des una oportunidad. Quiere conocerte.

Ernesto tenía 25 años y un título de licenciado debajo del brazo. Me dejó tres textos. Uno estaba escrito con caligrafía de un chico de cinco años y contaba que era caprichoso y se le había antojado trabajar en publicidad y que seguramente iba a ser un creativo famoso.

El otro texto estaba firmado por el padre. Me recomendaba tomar a Ernesto porque tenía sangre italiana (como él), era trabajador y terminaba diciendo que los padres nunca se equivocan.

Del tercer aviso, no me acuerdo. Pero seguro era muy bueno.

Le dije que me estaba yendo de la agencia. Que seguramente iba a tener una agencia propia o algo por el estilo y que no me iba a olvidar de él.

El primer trabajo de Ernesto.

En abril de 1984 me asocié con Oskar y Carlos Blotta y Pedro Ferrantelli para fundar Neurona Group, una consultora en creación y publicidad que atendía las cuentas de editores Asociados, las revistas Satiricón, Emanuel y la construcción de nuevas marcas, como Buena Salud.

Puedo darte trabajo, pero no tengo sueldo. Apenas viáticos. Ernesto aceptó y esa noche festejó con su papá, con un asado en Villa Adelina.

Poco tiempo después la agencia de medios Bernini y Valentini nos contrató para encargarnos de la creación de sus clientes de medios. Entre esos clientes estaba Angelo Paolo.

En poco tiempo, Ernesto dejó la agencia y aceptó un empleo que le ofrecía Víctor Moczel para hacerse cargo directamente de la publicidad de la marca Ángelo Paolo.

Así nació Angelo Paolo, Visto in Italy. Poco después el mejor aviso de venta de productos aprovechando una circunstancia de mercado: cuando todas las casas de ropa de hombre colocaban en la vidriera un cartel que decía “no se aceptan tarjetas de crédito”, Víctor Moczel hizo una jugada audaz. Mantenía los precios y aceptaba tarjetas de crédito. Ernesto hizo un aviso espectacular: mostraba la parte trasera de una tarjeta de crédito y el título era “Es de plástico. Hágala de goma”.

Savaglio adulto.

Después vino Carrefour y los “huevos por el piso”, los profilácticos A, el amarillo de Macri, el naranja de Scioli y la + de Massa y cientos de avisos y comerciales y creación de marcas.

Savaglio amaba a su papá. Él decía que su papá se había muerto joven pero que había luchado mucho. Ernesto quería triunfar. Quería ganar plata, ser famoso, tener una familia, salir en las revistas.

Consiguió todo.

Hace poco me dijo que pese a hacer tres veces por semana diálisis no dejaba de trabajar un solo día.

No solo sabía hacer avisos. Ernesto resultó ser un empresario eficiente. Conseguía entrevistas y sabía cerrar tratos.

A veces lo ayudé y él sabía reconocerlo.

Al poco tiempo de dejar Angelo Paolo y montar su agencia en la Avenida Pueyrredón vino a verme a mi estudio.

“Me llamaron de Carrefour”. Tengo que hacer una presentación de credenciales. No se que son las credenciales. ¿Me podés ayudar”.

Le dije que las credenciales eran, seguramente, las campañas que había hecho para AP. Con criterio me contestó que no le parecía suficiente. Que necesitaba algo a su manera para impactarlos.

Le di una idea con la cual ganó la cuenta. Y Ernesto lo cuenta en algunas entrevistas:

No lleves nada. Ni una sola carpeta. Sacá del bolsillo cinco papelitos arrugados y deciles que cada uno de esos papelitos tiene un problema de comunicación que Carrefour tiene que solucionar. Los lees. Eso sí, tenés que pensar bien en esos cinco problemas, que causen el impacto en el cliente. Que piensen este tipo sabe nuestro problema. De otro bolsillo sacás otros cinco papelitos, pero de otro color, hechos bollitos. Y decís acá tengo las soluciones para esos cinco problemas. Y te quedás mirando sin abrir la boca. Cuando te pregunten cuáles son las soluciones, haces un silencio y contestás: “para eso es necesario que me den la cuenta”.

Así fue. Hizo grandes avisos para Carrefour. No solo Tenemos los huevos por el piso.

Ernesto ya no está y estoy muy dolido. Era como un hijo. Estoy seguro de que como decía Leo Burnett, intentá alcanzar las estrellas y si no llegás, al menos no te embarrarás las manos.

Ernesto llegó a las estrellas.

Crónicas publicitarias. Ford Falcon (La vida tiene sus miserias) Marcelo Cosin

Pasaba por el sexto piso, donde estaban los directores de cuentas y también la gerencia, cuando Graciela me avisó que tenía una llamada. Levanté el tubo y antes de preguntar quién era escuché una voz cavernosa que me amenazaba con matarme a mí y a mi familia si no me iba del país en 24 horas. Me dijo algo más, pero no me acuerdo porque quedé aturdido, sin saber que debía hacer, pensar o decir. Solo atiné a hacer la pregunta más idiota del momento: ¿pero, quién habla?

El sexto piso era el sexto piso de la agencia J.W.Thompson, el gerente era Horacio Diez, y ese día era el viernes 7 de octubre de 1983, a 23 días de las elecciones presidenciales en las que Raúl Alfonsín sería proclamado el nuevo presidente constitucional de la Argentina.

Casualmente, en esos días, estaban en pleno apogeo las campañas políticas de los dos partidos que aspiraban a gobernar un país destruido por la desaparición de personas, la persecución indiscriminada de toda índole, pobreza, inflación y sobre todo, un país con sus valores sociales despedazados. El final de una guerra absurda, con una sociedad confundida que solo atinaba a confiar en un final terrible y un comienzo, al menos, diferente.

Desde 10 meses atrás, integraba un grupo de profesionales de la publicidad que trabajamos en la campaña publicitaria por la fórmula presidencial Alfonsín-Martínez. Ese grupo era encabezado por David Ratto y también estaba Gabriel Dreyfus.

Cuando me repuse de esa llamada de terror, pude hablar con Emilio Gibaja, coordinador de la campaña desde la UCR y poco después pudo corroborar que no se trataba de ningún grupo político, ni terrorista, ni peronista, ni montonero, ni gremial. También Gibaja pudo saber que el llamado existió y que estaba hecho por profesionales y que seguramente provenía de algún “servicio” pero que no podían identificar exactamente de qué servicio se trataba.

En esos días, además de mi intensa labor en la campaña política estaba en la agencia trabajando la creación de un comercial para Ford – empresa tradicional cliente de JWT – para intentar revitalizar la imagen de una marca con fuertes ribetes cívico-militares-policiales: Ford Falcon.

En esos días, sin que pocos lo supiéramos, existía en la Planta de Ford de Pacheco una fuerza de tareas de la FFAA, seguramente del ejército. Muchos de nosotros comimos asado en ese quincho de Pacheco sin saber que a pocos metros se torturaba y se exterminaba gente.

Casi 30 años después supe la verdad acerca de ese llamado misterioso y amenazador. Provenía del grupo de tareas de Ford y tenía como objetivo alejarme de la producción de ese comercial de televisión para Ford Falcon.

El director de la cuenta de Ford en JWT era en esos momentos Marcos Golfari, quien años después se convirtiera en uno de los más afamados publicitarios mundiales desde la agencia David Ogilvy.

Todos los comerciales de Ford los producía una sola compañía: Horacio Casares y Asociados.

Por las características del comercial que mi grupo había creado, Ford Falcon Comics (vaya título de comercial para esa época) Marcos me había preguntado a quién yo consideraba el mejor director para un trabajo de ese estilo. A Luis Puenzo, le contesté sin dudar a Marcos (Hoy Luis es el presidente del INCAA y en esos momentos aún no había ganado el Clío por la Historia Oficial). Marcos tampoco dudo. Pedile un presupuesto. Así lo hice y Luis me contestó que no pensaba mandarme ningún presupuesto porque sabía que los comerciales de Ford los hacía Horacio Casares “por orden de Ford”.

Pese a todo, un productor de cine de JWT ligado a la mafia Ford, denunció mi propuesta y el resultado fue la amenaza telefónica.

Han pasado 37 años.

Algunos funcionarios de Ford fueron condenados por delitos de lesa humanidad, tortura y desaparición de personas.

Se comprobó que en la Planta de Pacheco de Ford funcionaba un centro de tareas.

La publicidad, muchas veces esconde detrás de sus frivolidades algunas historias que deben ser develadas.

Soy un testigo, aún vivo, de esas miserias.

El comercial terminaba con un coro que cantaba:

“Viva Falcon. Viva Ford”.

Perdón.

Crónicas no aptas para menores de sesenta.(Cortas, más o menos verdaderas)

Marcelo Cosin

El Plus Ultra era un bar. No era un café de esquina, era un bar. Una idea que aparecía en Buenos Aires: el bar americano. Un largo mostrador, con hileras de tres mesas. Una mesa contra la pared, una al medio y otra cerca del mostrador. Por supuesto que no tenía mesas en la calle, pero si una mesa en la misma entrada. En esa mesa se juntaban los muchachos de la barra del “ultra”.

El Plus Ultra estaba sobre la avenida Corrientes, al lado de El Cafetal, casi esquina Canning, la que hoy es Scalabrini Ortiz.

Al lado del Plus Ultra estaba uno de los kioskos de la familia Carucchia, atendido por los mellizos Carucha, jorobados, feos y malhumorados. En frente al Plus Ultra, siempre sentada en una silla alta, estaba “la gorda” atendiendo la librería. A la gorda la ayudaba su hermana Ana. Ahí comprábamos los diarios íntimos con candado que regalábamos sistemáticamente cada vez que teníamos un cumpleaños de quince.

La barra del Ultra tenía lo que hoy llamaríamos “códigos”. Los principales de la barra se sentaban en lugares fijos, modelo que seguramente tomó Sofovich para Polémica en el Bar. El primero en llegar cada mediodía era el Turco Alberto. Se sentaba en la silla que daba a la calle y acompañaba el café encendiendo un Chesterfield sin filtro, importado, que compraba de contrabando en la peluquería de Velazco y Malabia, al lado del Mercado.

Al rato llegaba el gordo Hugo que fumaba Saratoga, y se quedaba apenas un rato porque tenía que entrar a la una a trabajar en Gas del Estado. Que decís, Turco, cómo andás Gordo. Viste lo que pasó con la Junta Consultiva, interrogaba Mauri mientras se acomodaba en una silla al lado del Turco. La Junta Consultiva era la que asesoraba al gobierno cívico militar de Aramburu que era el que había sustituido al General Lonardi tres meses después de la Revolución Libertadora.

En menos de cinco minutos la mesa que daba a la entrada del Plus Ultra sobre la Avenida Corrientes estaba colmada. Se habían sentado a la mesa Rojas, Morris, Tito Maglio, el Turco Jorge, el ruso García, Arnoldo el de la nariz torcida.

Cuando ya no quedaba lugar alrededor de la mesa se incorporaban otros en un segundo círculo de sillas. Todos fumaban. Todos tomaban café. Alguno siempre pechaba fasos y otros siempre pedían págame el café que no tengo un mango.

¿De qué se hablaba en el Plus Ultra esos mediodías?. De política, de percances, de dramas del barrio. De minas, milongas y salidas, estaba reservado para los viernes y sábados, sobre todo, antes de armar el plan. También lo mejor del Ultra eran las historias que se contaban a la madrugada cuando los muchachos se juntaban para terminar el día.

En el Plus Ultra también hubo muertes, afanos, peleas y algunos que lloraron la pérdida o el abandono de alguna mina.

Eso sí, en el Plus Ultra, nunca hubo una traición. Y si la hubo, de eso no se habla.